Sapete cos’è la pubblicità comportamentale?

Alcuni di noi, che non siamo millennials, potrebbero ancora pensare che la pubblicità online che vediamo nei siti o nelle app visitate sia come la pubblicità televisiva. 

Lo spot è trasmesso in contemporanea su tutti i televisori e tutti quelli che sono in quel momento davanti ai video possono vederlo. Tutti certamente interessati alla trasmissione che stanno seguendo ma non per forza alla réclame.

La pubblicità televisiva rimane un media di massa
La Pubblicità televisiva

Il meccanismo della pubblicità online è invece spesso diverso, e questo è uno dei grandi vantaggi di questa tipologia di advertising.

Quando è fatta bene, può essere resa visibile solo al target giusto (utenti selezionati per età, genere, interessi, siti visitati, ecc.) e potenzialmente interessato.

Pubblicità contestuale e comportamentale

In particolare, possiamo distinguere tra due macro tipologie: la pubblicità contestuale (tipico il caso di Google dove puoi posizionare i tuoi annunci a seconda delle parole presenti nella pagina o alla tipologia di sito o argomento che caratterizza la pagina/sito).

E la pubblicità comportamentale (nota anche come ‘pubblicità basata sugli interessi’), una tipologia di advertising che prima seleziona il target usando le informazioni raccolte relativamente al comportamento di ogni utente sul web e sulle app (pagine visitate, ricerche fatte, ecc.) in modo da individuare i suoi interessi e bisogni, e poi gli/le sottopone annunci pubblicitari in linea con gli stessi.

A scanso di equivoci, editori e inserzionisti non sanno chi siete perché le informazioni raccolte non possono essere usate per identificarvi e si basano sull’attività di navigazione (anonima) tracciata solo per sottoporvi gli annunci in linea con i vostri interessi.

Perchè scegliere la Pubblicità comportamentale?

La scelta della pubblicità comportamentale (annunci di brand, a prodotti o servizi) risulta in genere essere più efficace di quella contestuale, perché più in linea con l’utente che la vede.

Prendiamo ad esempio che avete tempo per rilassarvi e decidete di leggere la pagina online di un quotidiano sportivo per verificare i risultati dei mondiali di calcio. Successivamente, ricollegandovi a internet per visitare un sito di news, potrebbe capitarvi di visualizzare la pubblicità di una scarpa per il trekking.

La pubblicità comportamentale

Il sistema di raccolta di informazioni vi ha identificato come utente interessato “allo sport” e quindi vi ha associato con un’inserzionista che vende quella tipologia di prodotti e sta cercando di promuoverli. Di fatto l’azienda in questo modo ha maggiori probabilità di proporsi ad un target potenzialmente più recettivo e con maggiori probabilità di acquistare il prodotto. E voi di conoscere un prodotto di vostro interesse.

Se non voglio autorizzare la pubblicità comportamentale?

Quello che non tutti sanno, è che è possibile autorizzare / non autorizzare alcuni siti dal mostrare pubblicità di questo tipo.

Esistono per questo diversi sistemi. Google ad esempio ha il suo personale, una procedura personalizzata accessibile a tutti https://adssettings.google.com/authenticated per rimuovere le autorizzazioni a “identificare i vostri interessi/bisogni” e a seguirvi con gli annunci della sua rete GDN (o Google Display Network), ecc.

Google Ad Policy

Ma non c’è solo Google, il sito web http://www.youronlinechoices.com/it/le-tue-scelte è un altro strumento che, oltre a fornire spiegazioni esaustive di come funziona questo meccanismo, vi mette a disposizione un servizio che vi consentirà di effettuare l’opt-out per disattivare in modo autonomo la pubblicità comportamentale.

Il sito youronlinechoices

Nel sito potete collegarvi con il dispositivo/browser che solitamente utilizzate (se ne usate più d’uno va fatto con tutti i browser ed i diversi dispositivi) e dove trovate un elenco di società che lavorano con gli editori dei siti web/app per raccogliere e utilizzare informazioni utili alla fruizione della pubblicità comportamentale.

Network da attivare o disattivare

Per ogni società potete verificare se avete autorizzato a mostrare la pubblicità comportamentale ed eventualmente disattivare o attivare tutte o solo alcune.

Le estensioni per il browser

Il sito fornisce anche l’indirizzo per aggiungere estensioni ad hoc YourOnlineChoices nel vostro browser. Per Chrome c’è questo https://chrome.google.com/webstore/detail/youronlinechoices-persist/pbnjoahdkcfoagmplfghakflnofikibm.

In conclusione

La pubblicità comportamentale può essere molto utile perché partendo da quello che cercano e leggono gli utenti, è in grado di proporre annunci pubblicitari di brand, prodotti o servizi potenzialmente di maggiore interesse rispetto a quella contestuale.

I sistemi di monitoraggio non sono in grado di identificare chi è l’utente (almeno fino al momento in cui non lo comunichiamo direttamente, ad esempio riempiendo un modulo per ricevere informazioni, scaricare un documento o iscriversi ad un evento), a quel punto il sistema potrebbe essere in grado di associare il cookie al nome/cognome, alla mail ed alle altre informazioni che abbiamo inserito.

E’ possibile oggi, grazie a sistemi di opt-out, rimuovere l’autorizzazione ad essere seguiti con questa tipologia di pubblicità. Si tenga conto comunque che non autorizzare non significa evitare di vedere messaggi pubblicitari, per far questo ci sono altri sistemi di adblock utilizzabili ed a disposizione sul web.

Ed ora, preferite essere seguiti o no?

La radio è un media che ha sempre mantenuto la sua audience, grazie ad una serie di caratteristiche che la rendono unica rispetto agli altri mezzi di comunicazione, tra cui la possibilità di usufruirne in contesti diversi, a casa, al lavoro, ma soprattutto, ed è questa la novità rispetto agli altri, in viaggio.   E’ infatti uno strumento che non richiede la totale attenzione del l’utente.

Inoltre, gli strumenti radiofonici, ormai di tutti i tipi e tutte le dimensioni hanno costi molto contenuti e da anni sono ormai un accessorio presente nelle autovetture.
Sono oggi disponibili dati sugli ascolti radiofonici forniti da RadioMonitor[1], organizzati da Gfk Eurisko in un sistema di monitoraggio, che recupera i dati sulle audience e li fornisce a Emittenti, Pianificatori di pubblicità e Aziende investitrici.

Perché scegliere la radio: perché permette ancora di raggiungere una grande audience di pubblico, in Italia, ogni giorno sono 34 milioni gli italiani che accendono la radio, pari al 65% su una popolazione di 52milioni (> di 14 anni); su base settimanale la % degli ascoltatori sale all’84%, ossia 44 milioni.

E’ uno strumento che consente di raggiungere le persone sul posto di lavoro, in casa o in mobilità quando si stanno trasferendo da un posto ad un altro. Quindi oltre ad un’ottima copertura del target, consente anche una buona frequenza di ripetizione del messaggio, a vantaggio della notorietà aziendale.

Storicamente è uno strumento che consente un messaggio molto creativo e flessibile, ma allo stesso tempo i costi di produzione di contenuti (anche pubblicitari) e di trasmissione sono bassi.

La presenza delle radio locali consente di raggiungere un target geo localizzato, le trasmissioni a tema (es. quelle sportive o musica classica) o in orari particolari (es. orari notturni) possono consentire, in teoria, di raggiungere target con interessi ed abitudini definite.

Infine, la contemporanea evoluzione di Internet, delle web radio e la possibilità di ascoltare il messaggio in streaming o registrato, sono un aspetto ulteriore da tenere presente. Solo per fare un esempio installando iTunes[2] su dispositivi Mac o Windows è possibile ascoltare in streaming la musica da tutto il mondo

Perché NON scegliere la radio: perché il monitoraggio dei dati di ascolto avviene a campione proprio come il mezzo televisivo, questo è un limite, in un mondo di Big Data, che non consente un tracciamento e quindi un’analisi puntuale delle trasmissioni, degli ascoltatori, delle loro abitudini, dei loro interessi e dati sociodemografici.

Non permette perciò una valutazione dell’efficacia delle campagne pubblicitarie. Attraverso delle stime è più complesso ricavare analisi sulle vendite generate dalla campagna pubblicitaria sulle radio e calcolarne un ROI.

Se da un lato la scelta di radio locali consente la geolocalizzazione dei messaggi ad un target definito, è più difficile farlo con le emittenti radiofoniche nazionali, se non, appunto, con delle stime basate su interviste.

E’ uno strumento meno adatto ad un obiettivo di conversione, mentre è più utile a chi vuole farsi conoscere.

E’ uno strumento che lavora sulla voce, sulla musica ed i rumori, quindi meno adatto a prodotti che richiedono invece di mostrare il prodotto.

[1] Radiomonitor è una ricerca sull’audience radiofonica che misura gli ascolti di emittenti nazionali e locali, indaga il profilo degli ascoltatori, i luoghi di ascolto e i dispositivi utilizzati per ascoltare le radio. Ha predisposto sistemi di monitoraggio in linea con il passato per evitare discontinuità nelle rilevazioni e nei dati. Il sito è http://bit.ly/avsearch-radiomonitor

[2] http://bit.ly/avsearch-itunes-radio