Uno studio di Engagement Labs sostiene che il monitoraggio online non può rivelare ciò che sta accadendo nelle conversazioni offline, e che quindi queste diverse tipologie di conversazioni e passaparola vadano tracciati e gestiti separatamente.
La correlazione tra conversazioni online ed offline
Questa, presunta, correlazione è stata per anni uno degli incipit delle mie lezioni e dei miei corsi: le conversazioni su Facebook (e sui social in generale) sono le stesse che avvengono nel mondo reale.
Immaginate di essere al bar con gli amici, a parlare di sport, politica, gossip; sono gli stessi argomenti di cui si discute sui social media più gettonati.
Ciò che cambia è che nel mondo online le vostre conversazioni supereranno i confini del vostro attuale tempo a disposizione e saranno rintracciabili successivamente. Anche i limiti dello spazio verranno travalicati perché le conversazioni potranno essere lette, viste o ascoltate anche dall’altra parte del mondo.
Fino ad oggi, le conversazioni Online erano solamente l’altra faccia della medaglia delle conversazioni Offline.
Fino a pochissimo tempo fa era si pensava dunque fosse sufficiente ascoltare le conversazioni online per farsi un’idea di quello che la gente pensava di un marchio, di un prodotto, della moda, di un servizio; si poteva convenire che quanto era stato monitorato online era valido anche fuori dagli schermi digitali, e quindi utile per definire strategie e tattiche.
Il sentiment, le fake news ed i leoni da tastiera
Allo stato attuale, uno fra principali interessi di Marketing e Community Manager è quello di tenere monitorato il sentiment online relativo al business che gli è stato affidato; comprendere cioè che opinione si siano fatte le persone in generale, i clienti, il mercato di riferimento del marchio, prodotto o servizio.
Ad una attenta riflessione, però, qualche dubbio che quello che le persone dicessero online non fosse coerente con ciò che ripetevano offline era venuto, e non solo agli “addetti ai lavori”: fake news, fake account (creati per celare la propria presenza online) fino ai “leoni da tastiera” , che se interpellati de visu, diventavano agnellini.
Engagement Labs
Proprio su questa tematica relativa alla correlazione tra conversazioni online ed offline, ho letto in questi giorniun rapporto di Engagement Labs –https://www.engagementlabs.com/
Engagement Labs si definisce una (l’unica) azienda che combina l’ascolto dei social media online e i dati social del passaparola offline con l’analisi predittiva, ecc.
Nel suo recente rapporto sostiene che le correlazioni tra le conversazioni dei consumatori online e offline siano pressoché inesistenti.
Engagement Labs utilizza per la sua analisi un mix di sondaggi e monitoraggio dei social media online per valutare le opinioni e le azioni dei consumatori ed allinea le tendenze settimanali delle conversazioni online e offline di 500 marchi in più categorie di prodotti.
Il rapporto esamina quindi il volume delle conversazioni, il sentimento, la condivisione del marchio (parlare e condividere il marketing del marchio) e l’influenza (connettersi con gli influenzatori di tutti i giorni).
Sostenere che le conversazioni dei consumatori online e offline sono in gran parte separate non significa che non ci sia mai una connessione o correlazione tra sentiment online e offline; talvolta c’è.
Alcuni esempi
Engagement Labs riporta il caso di United Airlines che nel 2017, in un incidente altamente pubblicizzato, ordinò di far scendere forzatamente un passeggero non collaborativo da uno dei suoi aerei: il sentiment negativo era sia offline che online.
Parallelamente, vengono citati i casi di alcune aziende, come Gillette e Herbal Essences, dove si sono registrate differenze nel sentiment tra conversazioni online e offline.
Spesso le persone comunicando online si sentono libere di esprimersi, si lasciano andare come se fossero in una situazione di anonimato, diversamente, nella vita reale, nelle relazioni interpersonali, sono maggiormente pudici e frenati: con totale acquiescenza del principio di coerenza di Cialdini.
Il primo esempio che mi viene in mente sono le recensioni di una vacanza o di un ristorante, non sempre una recensione negativa su Tripadvisor sarà identica quando ci troveremo in ufficio, tra colleghi, al ritorno dalle ferie; analogamente, l’assenza di una recensione negativa non significherà la censura della pizzeria parlandone con gli amici del bar.
Le conclusioni
Se quindi non c’è una netta correlazione tra conversazioni e sentiment online ed offline, quali saranno le conseguenze pratiche?
Alcune veloci considerazioni sono condivise da Greg Sterling nel suo articolo in MarketingLand: benché la maggioranza delle persone navighi sul web e sia iscritta a uno o più social, il monitoraggio online non può rivelare ciò che sta accadendo in termini di conversazioni offline e dunque non può essere un segnale di quello che potrà accadere o è accaduto.
Dovranno essere attivati tattiche distinte e strumenti di monitoraggio diversi per i due gruppi di destinatari perché il passaparola online e quello offline dovranno essere monitorati e gestiti separatamente.
La prima conseguenza? E’ già cambiato il mio incipit :“.. quello che scrivono di voi online (su Facebook) non è detto che sia quello che pensano veramente e comunque non è detto lo ripeteranno nel passaparola con un amico.. ”.
Questo è il link per scaricare il Report