Sapete cos’è la pubblicità comportamentale?

Alcuni di noi, che non siamo millennials, potrebbero ancora pensare che la pubblicità online che vediamo nei siti o nelle app visitate sia come la pubblicità televisiva. 

Lo spot è trasmesso in contemporanea su tutti i televisori e tutti quelli che sono in quel momento davanti ai video possono vederlo. Tutti certamente interessati alla trasmissione che stanno seguendo ma non per forza alla réclame.

La pubblicità televisiva rimane un media di massa
La Pubblicità televisiva

Il meccanismo della pubblicità online è invece spesso diverso, e questo è uno dei grandi vantaggi di questa tipologia di advertising.

Quando è fatta bene, può essere resa visibile solo al target giusto (utenti selezionati per età, genere, interessi, siti visitati, ecc.) e potenzialmente interessato.

Pubblicità contestuale e comportamentale

In particolare, possiamo distinguere tra due macro tipologie: la pubblicità contestuale (tipico il caso di Google dove puoi posizionare i tuoi annunci a seconda delle parole presenti nella pagina o alla tipologia di sito o argomento che caratterizza la pagina/sito).

E la pubblicità comportamentale (nota anche come ‘pubblicità basata sugli interessi’), una tipologia di advertising che prima seleziona il target usando le informazioni raccolte relativamente al comportamento di ogni utente sul web e sulle app (pagine visitate, ricerche fatte, ecc.) in modo da individuare i suoi interessi e bisogni, e poi gli/le sottopone annunci pubblicitari in linea con gli stessi.

A scanso di equivoci, editori e inserzionisti non sanno chi siete perché le informazioni raccolte non possono essere usate per identificarvi e si basano sull’attività di navigazione (anonima) tracciata solo per sottoporvi gli annunci in linea con i vostri interessi.

Perchè scegliere la Pubblicità comportamentale?

La scelta della pubblicità comportamentale (annunci di brand, a prodotti o servizi) risulta in genere essere più efficace di quella contestuale, perché più in linea con l’utente che la vede.

Prendiamo ad esempio che avete tempo per rilassarvi e decidete di leggere la pagina online di un quotidiano sportivo per verificare i risultati dei mondiali di calcio. Successivamente, ricollegandovi a internet per visitare un sito di news, potrebbe capitarvi di visualizzare la pubblicità di una scarpa per il trekking.

La pubblicità comportamentale

Il sistema di raccolta di informazioni vi ha identificato come utente interessato “allo sport” e quindi vi ha associato con un’inserzionista che vende quella tipologia di prodotti e sta cercando di promuoverli. Di fatto l’azienda in questo modo ha maggiori probabilità di proporsi ad un target potenzialmente più recettivo e con maggiori probabilità di acquistare il prodotto. E voi di conoscere un prodotto di vostro interesse.

Se non voglio autorizzare la pubblicità comportamentale?

Quello che non tutti sanno, è che è possibile autorizzare / non autorizzare alcuni siti dal mostrare pubblicità di questo tipo.

Esistono per questo diversi sistemi. Google ad esempio ha il suo personale, una procedura personalizzata accessibile a tutti https://adssettings.google.com/authenticated per rimuovere le autorizzazioni a “identificare i vostri interessi/bisogni” e a seguirvi con gli annunci della sua rete GDN (o Google Display Network), ecc.

Google Ad Policy

Ma non c’è solo Google, il sito web http://www.youronlinechoices.com/it/le-tue-scelte è un altro strumento che, oltre a fornire spiegazioni esaustive di come funziona questo meccanismo, vi mette a disposizione un servizio che vi consentirà di effettuare l’opt-out per disattivare in modo autonomo la pubblicità comportamentale.

Il sito youronlinechoices

Nel sito potete collegarvi con il dispositivo/browser che solitamente utilizzate (se ne usate più d’uno va fatto con tutti i browser ed i diversi dispositivi) e dove trovate un elenco di società che lavorano con gli editori dei siti web/app per raccogliere e utilizzare informazioni utili alla fruizione della pubblicità comportamentale.

Network da attivare o disattivare

Per ogni società potete verificare se avete autorizzato a mostrare la pubblicità comportamentale ed eventualmente disattivare o attivare tutte o solo alcune.

Le estensioni per il browser

Il sito fornisce anche l’indirizzo per aggiungere estensioni ad hoc YourOnlineChoices nel vostro browser. Per Chrome c’è questo https://chrome.google.com/webstore/detail/youronlinechoices-persist/pbnjoahdkcfoagmplfghakflnofikibm.

In conclusione

La pubblicità comportamentale può essere molto utile perché partendo da quello che cercano e leggono gli utenti, è in grado di proporre annunci pubblicitari di brand, prodotti o servizi potenzialmente di maggiore interesse rispetto a quella contestuale.

I sistemi di monitoraggio non sono in grado di identificare chi è l’utente (almeno fino al momento in cui non lo comunichiamo direttamente, ad esempio riempiendo un modulo per ricevere informazioni, scaricare un documento o iscriversi ad un evento), a quel punto il sistema potrebbe essere in grado di associare il cookie al nome/cognome, alla mail ed alle altre informazioni che abbiamo inserito.

E’ possibile oggi, grazie a sistemi di opt-out, rimuovere l’autorizzazione ad essere seguiti con questa tipologia di pubblicità. Si tenga conto comunque che non autorizzare non significa evitare di vedere messaggi pubblicitari, per far questo ci sono altri sistemi di adblock utilizzabili ed a disposizione sul web.

Ed ora, preferite essere seguiti o no?

“La mia SEO va alla grande, con il mio Brand sono già in testa alla pagina, devo aprire una Campagna AdWords? Perchè?”

Sì, devi. Perché una campagna pubblicitaria AdWords sui motori di ricerca ha, rispetto a un posizionamento naturale, una serie di vantaggi che val la pena approfondire.

I vantaggi del search advertising

Google AdWords e Bing Ads sono le principali piattaforme di search advertising in Italia.

Annuncio in Google AdWords
Annuncio in Google AdWords Desktop di Ferragamo

Qui accanto potete vedere un esempio di campagna pubblicitaria di una delle principali case di moda italiane.

Pur essendo ben posizionati sulla pagina dei risultati Google, detta SERP (search engine results page), investono sul posizionamento pubblicitario del brand.

Perché una campagna di search advertising:

  • ha più appeal rispetto a quello organico, in cui i testi sono studiati per mantenere un posizionamento duraturo su Google;
  • può essere aggiornata velocemente; creare e proporre nuovi annunci a pagamento richiede qualche minuto, mentre modificare i testi del sito e i diversi metatag necessita di più tempo.
  • ha il vantaggio di potersi collegare a un periodo specifico (guardando l’esempio qui sopra, vedete che l’annuncio presenti anche link ad offerte per San Valentino, al Capodanno cinese, ecc.)
  • ha la possibilità di puntare su inviti all’azione studiati ad hoc per promozioni, sconti o offerte;
  • consente di sviluppare test per verificare quali annunci siano più performanti. Nel posizionamento organico cambiare continuamente contenuti rischia di penalizzare il posizionamento della pagina;
  • può indirizzare gli utenti a pagine di atterraggio ad hoc,con i prodotti più profittevoli o interessanti;
  • può proporre un numero di telefono che favorisce il contatto diretto  (in giorni/orari prestabiliti);
  • permette di ampliare lo spazio a disposizione nella pagina grazie alle estensioni. Nell’esempio grazie ai sitelink si possono indirizzare utenti su pagine ad hoc;

Le estensioni degli annunci pubblicitari

Accanto agli annunci, Google AdWords mette a disposizione degli inserzionisti la possibilità di inserire informazioni aggiuntive e specifiche.

Ne esistono di tipologie diverse, le estensioni di:

  • chiamata (il numero di telefono);
  • località (indirizzo, telefono, orari ecc.);
  • prezzo;
  • call out (per messaggi promozionali senza link);
  • sitelink (link verso altre pagine del sito);
  • snippet strutturati, ecc,

Google può decidere se proporre accanto ai risultati di ricerca (dipende dai punteggi qualità, ecc.), in questo caso l’annuncio copre uno spazio più ampio nella pagina.

Questa soluzione permette di ottenere maggiore visibilità e spostare verso il basso gli annunci della concorrenza e quelli organici.

Annuncio in Google AdWords
Immagine mobile di Borbonese da Google AdWords

In particolare, nel caso del mobile, un dispositivo sempre più utilizzato, dove gli utenti hanno uno schermo più piccolo rispetto al desktop, l’importanza degli annunci pubblicitari di Google si amplifica.

Nel caso dell’immagine a fianco, senza la campagna pubblicitaria attiva, il brand, sebbene posizionato organicamente in prima posizione, sarebbe stato sopravanzato da un distributore.

Che nei fatti diventa un concorrente (almeno sui margini, perché vendere direttamente rende di solito di più che tramite un rivenditore).

 In conclusione

Il consiglio è affiancare una buona campagna SEA (anche con  parole di brand, ovviamente in relazione al budget disponibile), anche in presenza di un buon posizionamento SEO.

Perché tutte e due collaborano in modo ottimale alla protezione del brand.

Dalla mia esperienza una campagna pubblicitaria di brand cannibalizza solo in parte le conversioni del posizionamento organico.

Di solito aumenta il numero degli acquisti, dei contatti via form o telefonici complessivo, ecc.

Qualche informazione in più potete trovarla nel mio libro Internet Advertising

Con costi complessivi e di conversione contenuti. Voi che ne pensate?