Sapete cos’è la pubblicità comportamentale?

Alcuni di noi, che non siamo millennials, potrebbero ancora pensare che la pubblicità online che vediamo nei siti o nelle app visitate sia come la pubblicità televisiva. 

Lo spot è trasmesso in contemporanea su tutti i televisori e tutti quelli che sono in quel momento davanti ai video possono vederlo. Tutti certamente interessati alla trasmissione che stanno seguendo ma non per forza alla réclame.

La pubblicità televisiva rimane un media di massa
La Pubblicità televisiva

Il meccanismo della pubblicità online è invece spesso diverso, e questo è uno dei grandi vantaggi di questa tipologia di advertising.

Quando è fatta bene, può essere resa visibile solo al target giusto (utenti selezionati per età, genere, interessi, siti visitati, ecc.) e potenzialmente interessato.

Pubblicità contestuale e comportamentale

In particolare, possiamo distinguere tra due macro tipologie: la pubblicità contestuale (tipico il caso di Google dove puoi posizionare i tuoi annunci a seconda delle parole presenti nella pagina o alla tipologia di sito o argomento che caratterizza la pagina/sito).

E la pubblicità comportamentale (nota anche come ‘pubblicità basata sugli interessi’), una tipologia di advertising che prima seleziona il target usando le informazioni raccolte relativamente al comportamento di ogni utente sul web e sulle app (pagine visitate, ricerche fatte, ecc.) in modo da individuare i suoi interessi e bisogni, e poi gli/le sottopone annunci pubblicitari in linea con gli stessi.

A scanso di equivoci, editori e inserzionisti non sanno chi siete perché le informazioni raccolte non possono essere usate per identificarvi e si basano sull’attività di navigazione (anonima) tracciata solo per sottoporvi gli annunci in linea con i vostri interessi.

Perchè scegliere la Pubblicità comportamentale?

La scelta della pubblicità comportamentale (annunci di brand, a prodotti o servizi) risulta in genere essere più efficace di quella contestuale, perché più in linea con l’utente che la vede.

Prendiamo ad esempio che avete tempo per rilassarvi e decidete di leggere la pagina online di un quotidiano sportivo per verificare i risultati dei mondiali di calcio. Successivamente, ricollegandovi a internet per visitare un sito di news, potrebbe capitarvi di visualizzare la pubblicità di una scarpa per il trekking.

La pubblicità comportamentale

Il sistema di raccolta di informazioni vi ha identificato come utente interessato “allo sport” e quindi vi ha associato con un’inserzionista che vende quella tipologia di prodotti e sta cercando di promuoverli. Di fatto l’azienda in questo modo ha maggiori probabilità di proporsi ad un target potenzialmente più recettivo e con maggiori probabilità di acquistare il prodotto. E voi di conoscere un prodotto di vostro interesse.

Se non voglio autorizzare la pubblicità comportamentale?

Quello che non tutti sanno, è che è possibile autorizzare / non autorizzare alcuni siti dal mostrare pubblicità di questo tipo.

Esistono per questo diversi sistemi. Google ad esempio ha il suo personale, una procedura personalizzata accessibile a tutti https://adssettings.google.com/authenticated per rimuovere le autorizzazioni a “identificare i vostri interessi/bisogni” e a seguirvi con gli annunci della sua rete GDN (o Google Display Network), ecc.

Google Ad Policy

Ma non c’è solo Google, il sito web http://www.youronlinechoices.com/it/le-tue-scelte è un altro strumento che, oltre a fornire spiegazioni esaustive di come funziona questo meccanismo, vi mette a disposizione un servizio che vi consentirà di effettuare l’opt-out per disattivare in modo autonomo la pubblicità comportamentale.

Il sito youronlinechoices

Nel sito potete collegarvi con il dispositivo/browser che solitamente utilizzate (se ne usate più d’uno va fatto con tutti i browser ed i diversi dispositivi) e dove trovate un elenco di società che lavorano con gli editori dei siti web/app per raccogliere e utilizzare informazioni utili alla fruizione della pubblicità comportamentale.

Network da attivare o disattivare

Per ogni società potete verificare se avete autorizzato a mostrare la pubblicità comportamentale ed eventualmente disattivare o attivare tutte o solo alcune.

Le estensioni per il browser

Il sito fornisce anche l’indirizzo per aggiungere estensioni ad hoc YourOnlineChoices nel vostro browser. Per Chrome c’è questo https://chrome.google.com/webstore/detail/youronlinechoices-persist/pbnjoahdkcfoagmplfghakflnofikibm.

In conclusione

La pubblicità comportamentale può essere molto utile perché partendo da quello che cercano e leggono gli utenti, è in grado di proporre annunci pubblicitari di brand, prodotti o servizi potenzialmente di maggiore interesse rispetto a quella contestuale.

I sistemi di monitoraggio non sono in grado di identificare chi è l’utente (almeno fino al momento in cui non lo comunichiamo direttamente, ad esempio riempiendo un modulo per ricevere informazioni, scaricare un documento o iscriversi ad un evento), a quel punto il sistema potrebbe essere in grado di associare il cookie al nome/cognome, alla mail ed alle altre informazioni che abbiamo inserito.

E’ possibile oggi, grazie a sistemi di opt-out, rimuovere l’autorizzazione ad essere seguiti con questa tipologia di pubblicità. Si tenga conto comunque che non autorizzare non significa evitare di vedere messaggi pubblicitari, per far questo ci sono altri sistemi di adblock utilizzabili ed a disposizione sul web.

Ed ora, preferite essere seguiti o no?

Non voglio che i miei concorrenti utilizzino il mio brand in Adwords, come posso fare?

Mi succede, nel mio uso quotidiano di Google, di vedere situazioni in cui, cercando un’azienda, il suo annuncio organico, anche se posizionato al primo posto nella SERP, sia sopravanzato da uno (o più) annunci a pagamento. Annunci sponsorizzati di concorrenti (o fornitori, distributori,ecc.).

Capita quando l’azienda ritiene sufficiente il posizionamento naturale e quindi decida di non investire in Google AdWords. O forse solo perchè non ha budget o non sa cosa si può fare.

Quello che mi capita più raramente è di vedere che un concorrente utilizzi il nome di un altro brand nei suoi annunci.

#Google #AdWords #SERP
E’ quello che può succedere se non si richiede la brand protection a Google Adwords

Questo è più difficile da vedere. Come può avvenire?

Avviene quando l’azienda non ha richiesto a Google di proteggere il suo brand in Adwords, consentendo di fatto a chiunque di usarlo nella sua Campagna di annunci sponsorizzati.

Facciamo un rapido ripasso di come si possono usare i brand in AdWords

Le regole di Google per la tutela dei Brand all’interno della piattaforma Adwords seguono questa logica, Google :

1. tutela i brand negli annunci di testo;
2. rende liberamente utilizzabili da chiunque le parole chiave di brand;
3. non interviene negli indirizzi URL visualizzati negli annunci.

1. Non è consentito l’utilizzo dei marchi negli annunci di altri soggetti. Le aziende possono fare richiesta a Google di protezione del loro brand e se si accorgono che non è rispettata, possono sporgere reclamo.

2. È consentito utilizzare la parola chiave per la propria campagna e fare offerte su di essa. In questo caso non è possibile presentare alcun reclamo.

3. È consentito utilizzare il brand nell’URL di visualizzazione di un annuncio.  Google considera che la presenza del brand non sia necessariamente un utilizzo scorretto del marchio stesso (come nel caso di percorsi post-dominio o sottodomini). In questi casi Google non conduce indagini né limita l’utilizzo del marchio. E nel caso di eventuali dispute e/o contestazioni non agisce da arbitro. Quello che fa è invitare il proprietario dei brand a risolvere le controversie direttamente con gli inserzionisti.

Come richiedere la Protezione del Brand negli annunci

Il modulo per la richiesta della Brand Protection è https://services.google.com/inquiry/aw_tmauth?hl=it .

Google vuole subito sapere se si è i proprietari del marchio o si è la persona che si occupa della “gestione” delle tematiche relative al marchio in AdWords.

Google AdWords

Da qui in avanti saranno richieste informazioni dettagliate su chi è il soggetto richiedente (nome, cognome, indirizzo, mail), sul marchio o i marchi che dovranno essere messi in protezione, sui soggetti (inserzionisti) che potranno utilizzarlo nelle campagne di Google AdWords. Individuati in base alla  URL del loro sito web, all’indirizzo email di accesso, all’ID cliente Google AdWords.

Saranno così autorizzati tutti gli account correnti e futuri di proprietà di questi inserzionisti.

Brand Protection

Il team di supporto di Google

Google dispone di un team globale di oltre 1.000 persone, oltre a sofisticate piattaforme tecnologiche per far rispettare le sue regole e far fronte agli utilizzi fraudolenti che alcuni utenti possono fare di AdWords. Questi operatori lavorano per bloccare accounts, siti e annunci che possano condurre a malware o promuovere merci false o contraffatte.

Google non lo fa per amore della correttezza e della lealtà, ma perché trova più conveniente e profittevole proteggere i suoi inserzionisti. Pubblica un report annuale per evidenziare l’attività che il suo team svolge a protezione dei brand, nel 2015 sono stati disapprovati oltre 780 milioni di annunci, un numero in crescita anno dopo anno.

Sono stati sospesi più di 10.000 siti e 18.000 accounts per aver tentato di vendere merci contraffatte (ad esempio la vendita di orologi falsi, le truffe su prodotti per la perdita di peso, il phishing e il download di software indesiderati).

Come Posso fare Reclamo se mi accorgo che qualcuno usa il mio Brand?

E’ possibile presentare un reclamo a Google utilizzando questo modulo  https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint?hl=it .

Nel modulo, particolarmente articolato, è richiesto il numero di registrazione del marchio o copia della registrazione, affinché Google possa procedere all’esame del reclamo.

Ulteriori Informazioni

Alcune informazioni sulle politiche di Google per maggiori informazioni sono reperibili qui https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6118?hl=it

Nel mio libro qualche dettaglio in più sulla Brand Protection.